L’Italia. Un paese “marketing disoriented”.

Dopo aver acquisito un’esperienza sul campo, e in prima persona, lavorando per una delle regioni più affascinanti del nostro Paese ho maturato la consapevolezza (che in realtà sentivo da tempo) che il nostro territorio non abbia la promozione e la valorizzazione che merita, sia a livello nazionale che a livello locale, a parte qualche regione un po’ più attiva.Come spesso accade per altri aspetti, anche per ciò che riguarda il marketing territoriale in Italia siamo indietro rispetto ad altri paesi. Persino l’Islanda, che non può certo vantare un patrimonio storico-artistico-culturale come il nostro, ha trovato un suo posizionamento esclusivo (Inspired by Iceland), a testimonianza del fatto che l’applicazione delle logiche del marketing al territorio è un aspetto da non sottovalutare che dà i suoi frutti. Oltretutto anche il portale ufficiale, primo punto di contatto per chi si appresta a scegliere un paese come meta delle proprie vacanze, è organizzato molto bene. Se si osserva il nostro sito italia.it si noterà che, a parte qualche bella foto, manca del tutto l’aspetto dell’italianità, l’emozione, l’uomo e quei valori caratteristici del nostro paese come la creatività, il design, la seduzione, lo stile, valori che dovrebbero tenere alta la percezione del brand Italia nel mondo.

A livello locale le cose migliorano leggermente, forse perché ci sono delle amministrazioni illuminate, a più stretto contatto col territorio e con gli enti turistici locali. La mia esperienza lavorativa (e turistica) mi ha fatto notare una situazione piuttosto confusa e un po’ anarchica in fatto di promozione del territorio. Ognuno agisce per sé, senza coordinamento tra enti e aziende. A questo punto mi chiedo: chi dovrebbe occuparsi del marketing territoriale? Quale figura professionale o soggetto socio-economico? Istintivamente viene da rispondere che già se ne occupano le aziende e gli enti preposti alla valorizzazione del territorio, l’incentivazione del turismo e l’attrazione di investimenti nel nostro paese. Osservando più da vicino la realtà si vede che attorno alla promozione del turismo ruotano vari soggetti, ognuno dei quali tira acqua al proprio mulino: gli enti pubblici guardano più agli interessi di partito (consensi elettorali per intenderci) che a quelli della collettività; le camere di commercio guardano agli interessi economici del territorio; e via via tutti i soggetti più “operativi” come gli albergatori, ristoratori, produttori alimentari e via dicendo, che cercano di sopravvivere e spesso litigano tra di loro. Gli attori sono tanti, quello che manca è una cabina di regia che decida le politiche di marketing, coordini le attività, e faccia il modo che le sinergie tra i vari attori funzionino. A questo punto ci si chiede da chi dovrebbe essere composta questa cabina di regia. La promozione di un territorio non è cosa semplice, soprattutto non può essere affidata ad un unico soggetto, tipo certi esperti di marketing “vecchio stampo” convinti che fare il marketing del territorio significhi promuovere qualche sporadica iniziativa di comunicazione. Oggi i consumatori hanno a disposizione l’arma potentissima di Internet. Interagiscono tra loro e sono sempre alla ricerca di stimoli e maggiori informazioni, meglio se multimediali e interattive.
Questo ci fa capire che è importante individuare in futuro (che è oggi) figure professionali giovani, con fantasia, creatività e progettualità, in grado di adeguarsi ai cambiamenti e che amano davvero la propria terra e le proprie tradizioni culturali: politici, economisti, esperti di comunicazione ma anche geografi e urbanisti. È dal confronto tra queste figure professionali, unitamente all’apporto che ciascuna di queste può dare singolarmente, che si può arrivare alla definizione di un’immagine e una strategia unitaria condivisa con gli enti pubblici, le amministrazioni e le aziende. Queste ultime dovranno accantonare l’idea di farsi concorrenza e cercare di stipulare accordi commerciali in modo da vendere in maniera univoca l’intero territorio. Gli enti pubblici, dal canto loro, dovrebbero smetterla di fare operazioni di facciata, promuovendo campagne pubblicitarie costose e inefficaci abbandonando il territorio a sé stesso. Ma tutto questo appartiene al mondo dei sogni e visto che si è fatto tardi me ne vado a dormire.