Le parole della cosmesi. Se il nome è complicato, il prodotto attrae di più.

Secondo il Ministero della Salute si intendono prodotti cosmetici:
“le sostanze e le preparazioni, diverse dai medicinali, destinate ad essere applicate sulle superfici esterne del corpo umano (epidermide, sistema pilifero e capelli, unghie, labbra, organi genitali esterni) oppure sui denti e sulle mucose della bocca allo scopo, esclusivo o prevalente, di pulirli, profumarli, modificarne l’aspetto, correggere gli odori corporei, proteggerli o mantenerli in buono stato.”
Art.2 Definizioni 1.a) del Regolamento CE 1223/2009

Il mercato dei prodotti cosmetici, che siano di bellezza o cura del corpo, è uno dei più floridi per quantità e varietà di prodotti, qualità, prezzo e canali di distribuzione, che grazie alla capillarità dei punti vendita e all’e-commerce ricopre tanto il mercato cosiddetto mass market quanto quello del lusso. Un mercato che non conosce crisi e che contribuisce in modo importante al funzionamento dell’economia nazionale. Questo grazie anche al fatto che i marchi italiani di prodotti make-up e beauty sono conosciuti e apprezzati in tutto il mondo. Un apprezzamento che vale la bellezza di 11 miliardi di Euro e che registra una crescita significativa. Senza contare che le maggiori aziende che producono materialmente i prodotti per conto delle multinazionali sono in Italia. Qui trovate qualche dato più preciso.

“Il mercato dei prodotti cosmetici non conosce crisi
e contribuisce in modo importante
al funzionamento dell’economia nazionale.”

La passione e la cura per l’aspetto fisico si traduce nell’utilizzo quotidiano di prodotti cosmetici di ogni genere, per cercare di arginare il tempo che implacabile lascia i suoi segni sul nostro corpo. Per le aziende del settore vincere le sfide del mercato è sempre più complesso ma al contempo remunerativo, soprattutto da quando è maturata la consapevolezza di come bellezza ed estetica influenzino la nostra socialità. Il mondo della cosmesi è sempre in fermento e pronto a lanciare nuovi trend e nuove idee nel nome dell’eterna giovinezza, oggi più che mai nell’era della social (media) presence e dell’immagine.

La social presence indica la rilevanza di una persona nell’ambito di un’interazione. È correlata al grado in cui una persona viene percepita come “reale e presente” in una comunicazione interpersonale mediata. Riflette la capacità di stabilire e impegnarsi in relazioni propositive.

La social media presence è riferita alla propria presenza sui social network e a come vengono gestiti i profili: frequenza di pubblicazione, tipologia di contenuti e livelli di coinvolgimento del pubblico.

I consumatori sono sempre più aperti e ricettivi di fronte a prodotti che possono garantire una pelle più liscia, capelli più belli o rughe meno visibili. Le sfide del mercato non sono legate solo all’innovazione del prodotto ma anche al packaging (il contenitore) e alla terminologia che nomina e descrive i prodotti.
La comunicazione e il marketing non sono indifferenti a quest’ultimo aspetto e si adoperano nella creazione di alchimie linguistiche specifiche per sottolineare ancora di più il ruolo importante che svolgono i cosmetici nel nostro quotidiano, facendo percepire il prodotto come qualcosa di soprannaturale e miracoloso, suggestionando i consumatori.
Dal termine tecnico-scientifico al preziosismo letterario, nei nomi di prodotto o nei principi attivi di una specifica sostanza, l’inglese e il francese sono le due lingue che dettano le regole: il primo (autorevole) ci rassicura, il secondo (suadente) seduce.

Anche nella nostra lingua non mancano parole, create ad hoc o “liberamente tradotte” da quelle straniere, per indicare un prodotto (o gamma di prodotti) o per spiegarne le performance. Ad esempio, Cosmeceutico nasce dalla fusione tra Cosmetico e Farmaceutico e indica quei prodotti che hanno un aspetto da farmaco/cosmetico (crema, lozione o emulsione) ma si applicano come se fossero un cosmetico. Stesso principio di fusione per Nutriceutico, che nasce dall’unione di Nutriente e Farmaceutico, e dermocosmesi. Oppure pensiamo a termini come ipoallergenico, detossinante, depigmentante, tensioattivo, liftante, o ancora termini stranieri come Bain Micro Recharge, Hydra Floral Antipollution, Rénergie Lift Volumetry, Hydra Zen Masque, Revitalift. Sono solo un piccolo esempio di nomi di prodotto o linea di prodotti.

Da quelli che si limitano a evidenziare il risultato di utilizzo alle espressioni tecniche che cercano di spiegare la funzione del principio attivo, abbiamo una serie di parole che dal punto di vista della pronuncia sono un po’ ostiche ma che al tempo stesso trasmettono al consumatore (in gran parte donne) un senso di sicurezza sul risultato che promettono.

Dall’analisi dei nomi di prodotto e dai messaggi che trasmettono emerge un fatto: l’utilizzo dei termini ipertecnici per nominare o descrivere un prodotto seduce il target senza renderlo cosciente delle sue reali caratteristiche. In pratica è una specie di “supercazzola” che nasce dall’incontro tra il linguaggio pubblicitario, ricco di nomi composti e forme sintetiche, e la chimica, che dispone di un nutrito bagaglio di termini e che esercita sempre un certo fascino verso le consumatrici, le quali si lasciano sedurre dal nome senza spingersi a capire effettivamente cosa faccia il prodotto. Anche perché la descrizione di solito è scritta in corpo 3 condensed light tutto maiuscolo. Un piacere per gli occhi.
By the way, se non vi accontentate di un nome fighetto o ipertecnico ma volete scavare più a fondo, qui potete trovare un comodo e nutrito glossario con i termini più comuni del mondo beauty.