Le parole che non ti ho detto.

Il cliente non ha quasi mai ragione. Anzi, come dice Michael O’leary, il vulcanico amministratore delegato di Ryan Air, «di solito il cliente ha torto». Nonostante ciò ha la presunzione di dire al proprio consulente di comunicazione come deve fare il suo lavoro. E non c’è peggior specie di cliente di quello che pensa di saperne più del designer. l nostro lavoro ormai non è più trovare idee e concretizzarle, ma lottare ogni giorno per legittimare la nostra professionalità, per provare a noi stessi che nonostante tutto siamo dei bravi designer e non dei meri esecutori, o come dice una mia amica account, “un mouse in mano ai clienti”. Il rapporto tra cliente e il suo consulente di comunicazione, che sia un’agenzia o un freelance, è fondamentale per lo sviluppo e il successo di un progetto, ma è l’aspetto che viene curato di meno e, soprattutto nel caso delle agenzie, vive tra incomprensioni reciproche, aspettative mancate e qualche delusione. Agenzia e cliente non si parlano come dovrebbero, a volte nemmeno si stimano. Nonostante ciò devono lavorare insieme perché magari c’è un contratto che li lega e perché, sotto sotto, hanno bisogno l’uno dell’altra. Come certe relazioni che corrono sul filo dell’amore-odio-necessità. Per l’agenzia, e per il freelance, il rapporto con il cliente rappresenta lo spartiacque tra ciò che vorrebbe essere e ciò che riesce a essere. Ci si lamenta che in Italia la comunicazione sia di scarso livello. E lo dicono tanto creativi quanto i clienti, lamentandosi reciprocamente l’uno dell’altro. L’agenzia accusa il cliente di scarso coraggio nello sposare nuove idee creative, con conseguente perdita di efficacia nella comunicazione. I clienti accusano le agenzie  di utilizzare la creatività per fini auto celebrativi, tipo fare una campagna fighissima ipercreativa con l’obiettivo di vincere qualche premio. Nella realtà più vicina alla mia, il cliente chiede lavori che seguano discutibili parametri di gusto estetico, realizzati nel più breve tempo possibile e che, ovviamente, costino pochissimo. La norma è “È urgente!”, o, variante più assertiva, “siamo in ritardo!”, in cui il cliente ammette di essere in errore, ma già che c’è usa il plurale “siamo” mettendo in ansia l’agenzia ancora prima che inizi il lavoro. L’agenzia (o il freelance) dal canto suo, cerca di ritagliarsi uno spazio per tentare di fare un lavoro dignitoso di cui non vergognarsi troppo. I clienti, tranne qualche raro caso illuminato, non riescono a capire che otterrebbero un servizio migliore, e a tutto vantaggio loro, se l’agenzia fosse informata adeguatamente, e per tempo, sul lavoro da fare, lasciata libera di proporre le proprie idee (ovviamente senza trascurare i desideri e le esigenze del cliente), e pagata il giusto senza giocare sempre al ribasso. Dal canto suo l’agenzia deve essere disponibile, trasparente, leale e onesta, che significa chiedere un compenso adeguato (né troppo, né troppo poco) al compito che le è stato richiesto, senza ricaricare o rosicchiare soldi qua e là sulle fatture dei fornitori.

Ma torniamo all’aspetto più svilente dal punto di vista umano e professionale, quello che consuma un rapporto più di un tradimento tra marito e moglie, ovvero la continua intromissione del cliente su aspetti del lavoro che non dovrebbero riguardarlo. Non è per presunzione, e nemmeno voler sminuire il suo ruolo. Molto semplicemente, il cliente dovrebbe limitarsi a fare il cliente e non il creativo. Difficilmente direste all’idraulico quale tubo sia opportuno usare. Allo stesso modo evitate di insistere per farci usare il font che piace tanto a vostra figlia. È una questione di rispetto. È dura da accettare ma è così. Noi conosciamo il mestiere, gli strumenti, le tecniche per comunicare. Studiamo, ci aggiorniamo costantemente e nutriamo la nostra mente. Spendiamo centinaia di euro al mese in libri di grafica con progetti fighissimi e fantastichiamo ad occhi aperti che un giorno, forse, un cliente farà fare anche a noi una campagna o un packaging degno di essere pubblicato su uno di quei libri. Voi no. In più abbiamo una cosa che non si può improvvisare ma che fa la differenza: la passione. Noi amiamo il nostro mestiere, non ci appassioniamo al mestiere di un altro. E sarebbe ora di finirla col mantra che “il cliente paga quindi decide”, perché non avete assoldato un sicario per eliminare qualcuno. Se vi siete rivolti a un designer (o un’agenzia) vuol dire che in qualche modo vi fidate di lui e delle sue competenze, probabilmente vi sarà piaciuto il suo portfolio, quindi apprezzate il suo lavoro. Allora perché non lo lasciate lavorare in pace? Nel momento in cui ci chiederete di realizzare un progetto le uniche cose che dovrete fare saranno: spiegarci accuratamente chi siete, cosa fate, cosa volete raggiungere e a chi volete comunicare. Il “come” e “con cosa” lasciatelo decidere a noi. Sia chiaro, con la vostra collaborazione. Altrimenti, se sapete tutto, vuol dire che non avete bisogno di un consulente di comunicazione, potete tranquillamente fare da voi il lavoro o farlo fare a qualche smanettone dell’ultima ora. Risparmierete tempo e denaro, ma a meno che non abbiate fatto il grafico prima di diventare cliente, perderete inesorabilmente in qualità ed efficacia realizzando un lavoro discutibile. È una legge del mercato: non è possibile avere tanto spendendo poco. Non prendetevela, non è colpa vostra, o meglio, sì: siete incompetenti. Non fraintendetemi, non incompetenti nel senso di incapaci, ma nel senso che non avete “la competenza”, perché il vostro mestiere è fare l’imprenditore, l’amministratore delegato, il produttore.

Producete dei buonissimi biscotti all’albicocca? Benissimo! Nessun designer contesterà i vostri biscotti perché non gli piacciono le albicocche, ma sarà felice di progettarvi una confezione adeguata alla bontà del vostro prodotto e una campagna pubblicitaria per farlo conoscere. Lasciate fare a lui. Non siete creativi e non siete graphic designer. Non conoscete le motivazioni che stanno dietro la scelta di un carattere, di un colore, non conoscete le regole sul bilanciamento dei pieni e dei vuoti, i criteri delle gabbie compositive, le spaziature, le proporzioni auree, gli allineamenti. Sì, gli allineamenti. Se per voi questi sono aspetti secondari “perché un carattere vale l’altro”, non rivolgetevi a un professionista della grafica. Per produrre un biscotto (e il principio è applicabile a qualsiasi prodotto o servizio) ci sono regole da rispettare e ricette con ingredienti precisi. Beh, anche per la grafica valgono gli stessi princìpi. Oppure, provate a dire a un idraulico che un tubo vale l’altro e chiedetegli di montarvene uno del diametro di una cannuccia per lo scarico del vostro bagno.

In conclusione, cari clienti, siete liberi di fare quello che volete, ma se pensate di avvalervi della collaborazione di un designer rileggetevi questo post e riflettete bene. Il vostro progetto non può che trarne giovamento.