Le figure retoriche in pubblicità: la personificazione.

Per essere efficace la comunicazione ha bisogno di “effetti speciali”. Deve stupire per attirare l’attenzione del pubblico. Uno dei modi per farlo è quello di “umanizzare” il prodotto. Per far ciò si ricorre alla figura retorica della personificazione.
La personificazione avviene quando, tramite una rappresentazione allegorica, si attribuiscono agli animali o agli oggetti inanimati caratteristiche (azioni, sentimenti o comportamenti) tipiche degli esseri umani. Questa pratica è molto efficace in quanto l’uomo ha una naturale attitudune ad “antropomorfizzare” ciò che lo circonda.

antropomòrfo agg. e s. m. [dal gr. ἀνϑρωπόμορϕος, comp. di ἄνϑρωπος «uomo» e -μορϕος «-morfo»]. – 1. agg. Che ha sembianze di uomo, o è raffigurato in sembianze umane: divinità antropomorfe. In zoologia, scimmie a. (o antropoidi), primati della famiglia pongidi (gibbone, gorilla, orango, scimpanzé), che per aspetto esteriore e struttura anatomica si avvicinano molto all’uomo. 2. s. m. In antropologia, nome con cui gli evoluzionisti designano le forme intermedie tra scimmia e uomo. A. fossili, gruppo di resti fossili (pliopiteco, neopiteco, pitecantropo, ecc.) scoperti negli ultimi tempi nei varî luoghi della terra. (fonte: treccani.it)

Chi non ricorda il claim di Geox: la scarpa che respira. È un esempio tipico di trasposizione di un’azione dell’essere umano (il respiro) su un oggetto (la scarpa), nonché la rappresentazione del main benefit della scarpa, ovvero la traspirazione. Un classico esempio di personificazione sono le mascotte, personaggi utilizzati come testimionial di prodotto che spesso coincidono col prodotto stesso. Penso ad esempio al Bibendum, meglio noto come l’omino Michelin. L’essere umano bianco formato da tante camere d’aria, che nei primi anni era alquanto inquietante, è uno dei più antichi esempi di mascotte nonché uno dei primi marchi registrati della storia. Ci sono poi gli m&m’s, l’aceto balsamico Ponti, Kinder Pinguì e tanti altri. L’elenco è lunghissimo. L’umanizzazione cerca di fare leva sul fatto che il comportamento “umano” di un prodotto, che di solito si comporta per incarnare il benefit, è immediatamente riconoscibile dal target, che si sente in qualche modo rassicurato. Inoltre, grazie alla personificazione è possibile amplificare quegli aspetti legati all’umorismo o all’emozione.