La pubblicità italiana parcheggia i divi di Hollywood?

Se non viene utilizzato un testimonial d’eccezione, una campagna pubblicitaria funziona ugualmente? La risposta sembrerebbe essere no, soprattutto alla luce della tendenza in voga da qualche anno, ma che ha radici lontane, di utilizzare un personaggio famoso, molto famoso o addirittura del calibro di un divo (o ex) di Hollywood. Ultimo ingaggiato in ordine cronologico è il bravo Andy Garcia che incarna l’uomo mediterraneo, maestro di saggezza, dal fascino intramontabile e senza tempo per gli spot dell’amaro Averna.
Il celebrity endorsement esercita ancora un grosso fascino su creativi e clienti ed è fuori discussione che attiri l’attenzione del pubblico e dei media più di un personaggio non famoso. Un modo per i creativi di mettersi in portfolio il personaggio famoso e per i clienti di esibirlo alle convention. Non sempre però è garanzia di successo e visti gli ingaggi non proprio economici dei divi la scelta dovrebbe essere fatta con molta oculatezza.
Teoricamente per avere un ritorno positivo l’aspetto più importante dovrebbe essere che il testimonial abbia caratteristiche e attitudini coerenti con la brand image del prodotto che va a “sponsorizzare”, se non addirittura essere utilizzatore del prodotto in generale, penso ad esempio a un calciatore e un paio di scarpe sportive. Questo perché le affinità tra la personalità del personaggio e quella del prodotto favoriscono la credibilità del prodotto stesso inducendone l’acquisto, se non altro per spirito di emulazione. Se un pilota di Formula 1 mi garantisce la bontà di un pneumatico tendo a credergli, anche in virtù del fatto che se facesse cagare lui non ci metterebbe la faccia. Credo. Ma io sono un puro, non faccio testo. Da bambino credevo che il nome di un prodotto era costruito sul jingle pubblicitario e non viceversa.
Sicuramente un personaggio famoso favorisce l’attenzione del pubblico, catturando anche quello più distratto, e favorendo il ricordo della marca. E tanto più il personaggio è famoso e inusuale, tanto più verrà ricordato insieme al brand, aumentando il fenomeno del passaparola e incrementando il numero di potenziali clienti. Pare essere questa la leva di marketing che induce creativi e clienti (non si sa con quanta responsabilità degli uni e degli altri) a ingaggiare un divo per promuovere un prodotto. La reason why per il target si è evoluta da “Perché dovrei comprare quel prodotto?” a “Che diavolo ci fa Antonio Banderas nel Mulino Bianco?”.
Il punto non è testimonial sì, testimonial no ma cosa fai fare al testimonial una volta che hai individuato quello che credi sia più adatto all’obiettivo di comunicazione. Ho la sensazione che il divo sostituisca l’idea mentre in realtà è solo il punto di partenza. Bisogna costruirgli attorno uno scenario e uno script credibile e adatto al personaggio. Se poi se ne sceglie uno di fama internazionale bisogna avere il coraggio di farlo recitare nella propria lingua o in italiano, perché il doppiaggio allontana ancora di più il personaggio dal contesto dello spot e dal prodotto. Uno spot non è finzione cinematografica, è qualcosa di più intimo che entra nelle case della gente e parla alla gente e ci si aspetta che lo faccia in maniera schietta e sincera, anche parlando un’altra lingua. Altrimenti scegli attori italiani.
Prendiamo ad esempio lo spot Rio Mare con Kevin Costner. Prodotto e personaggio sono agli antipodi, al punto che guardando con attenzione gli spot si percepisce un Costner quasi in imbarazzo nel “recitare” le parti (tra l’altro col doppiatore di Harrison Ford). Quella serie di spot è stata memorizzata dalla gente più per l’interpretazione improbabile che per la bontà del prodotto, sulla quale non discuto. Le Insalatissime mi piacciono molto e hanno salvato un sacco di pranzi lavorativi.
Una serie di spot in cui il testimonial funziona bene ed ha una certa longevità è quella di Nespresso. Penso soprattutto ai primi in cui a fianco di George Clooney c’era John Malcovich. “Volluto, my favorite!” e “What else” sono entrati nell’olimpo degli slogan. Questo perché gli spot sono costruiti intorno al carisma e al modo di essere del personaggio che trasmette dei valori sul prodotto senza cannibalizzarlo. Gli altri li ho trovati un po’ deboli sia dal punto di vista della storia che del contenuto. La parte recitata dall’attore era molto distante dai ruoli a cui eravamo abituati a vederlo al cinema. Soprattutto Bruce Willis che negli spot Vodafone grida come un pazzo “Perso!”, “Fibra!” e “Qui prende!” mi fa crollare il mito del detective John McClane.
Concludo con una domanda. Mi sono sempre chiesto perché negli spot Calzedonia Giulia Roberts non parli mai? Forse perché se apre bocca costa ancora di più?