Brand naming. Quando l’intuito batte la ragione.

Il processo di costruzione dell’immagine di un brand è assai complesso e articolato. Richiede duro lavoro di marketing e comunicazione, anche per ciò che attiene la scelta del nome, un passaggio delicato che oltre a costituire la memoria e indicare il posizionamento può determinare il successo o l’insuccesso.
Se però si va ad analizzare la storia di alcuni brand famosi si ha la sensazione che i nomi non siano tanto il risultato di una ricerca e di un ragionamento strategico articolato quanto piuttosto il frutto di scelte (apparentemente) elementari. Scelte dettate dal sentimento, come nel caso di Mercedes che era il nome della figlia dell’ingegnere progettista della Daimler Emil Jellinek; oppure scelte “circostanziali” come Diners Club (letteralmente Club dei Commensali) che deve il suo nome al gruppo di uomini d’affari che inventò il circuito della carta di credito e che aveva l’abitudine di pranzare nello stesso ristorante. O ancora scelte casuali, come nel caso di Hewlett e Packard, che tirarono la monetina per decidere quale dei due cognomi doveva essere scritto per primo; per arrivare ai biscotti Ringo, chiamati così dal signor Pavesi sull’onda del successo dei Beatles in onore del batterista Ringo Starr, forse l’unico dei quattro ad avere un nome adattabile a un biscotto. In realtà in quest’ultimo caso c’è una captatio benevolentiae, una ragione anche strategica dettata dal target a cui si rivolgevano i Ringo.
Qui di seguito riporto alcune case histories che raccontano come sono nati i nomi di brand diventati famosi, a dimostrazione del fatto che intuito e creatività sono due elementi fondamentali nella scelta di un nome, senza nulla togliere a un approccio più scientifico e ragionato. Vero è che questi brand sono nati in un’epoca in cui il marketing non era così spinto e gli uomini erano l’azienda.

Lacoste

Da sempre il marchio Lacoste è associato al coccodrillo. Tutto ebbe inizio nel 1925, quando il tennista Renè Lacoste, fondatore del marchio, fece una scommessa con Pierre Gillou, capitano del team francese di Coppa Davis, mettendo in palio come premio una preziosa valigia in pelle di coccodrillo che Renè stesso aveva acquistato in un negozio di Boston. Per vincere la scommessa Lacoste avrebbe dovuto battere il giocatore australiano Anderson nel match di Coppa Davis. Ma Renè Lacoste non vinse.
Nei giorni seguenti un giornalista locale George Carens raccontò così la storia: “…il giovane Lacoste non ha vinto la sua valigia di coccodrillo ma ha combattuto come un vero coccodrillo”.  Il soprannome fece così presa che Renè Lacoste adottò il coccodrillo come suo emblema e lo fece ricamare sulla tasca esterna della sua giacca. Il resto è storia recente.

Adobe

Adobe Systems è stata fondata nel 1982 da John Warnock e Charles Geschke. Adobe è il nome di un torrente che attraversa tre città della California: Los Altos Hills, Los Altos e Palo Alto. Entrambi i fondatori dell’azienda lavoravano a Palo Alto e vivevano proprio accanto al torrente che venne scelto come nome di quella che sarebbe diventata una delle più importanti software house al mondo.

Cisco System

L’azienda leader nella fornitura di apparati di networking nasce nel 1984 a San Jose, in California. Il nome CISCO è comunemente identificato e confuso come l’acronimo di “Computer Information System COmpany”. In realtà derivava dal nome della città di San Francisco. Tanto è vero che per questo motivo gli ingegneri della società insistevano inizialmente per usare il nome in minuscolo e non maiuscolo stile acronimo. Anche l’elemento iconico del marchio può dare adito a diverse interpretazioni. In realtà rappresenta il Golden Gate Bridge.

Post-it

Qui usciamo un po’ dal tema e parliamo non tanto di un nome nato per caso ma di un vero e proprio prodotto nato per caso. Spencer Silver era un dipendente della della 3M incaricato di sviluppare una super colla. Disgraziatamente ha creato una colla che non incollava, definita “low tack“, riutilizzabile e sensibile alla pressione. In pratica la colla era sì appiccicosa ma era anche rimovibile e non lasciava segni del suo passaggio. Per molto tempo Silver ha cercato di vendere in azienda la propria non scoperta come un’idea innovativa ma purtroppo non ebbe successo, fino a quando il suo collega Art Fry non ne comprese il potenziale grazie a una sua esigenza.
Art Fry infatti era anche un musicista e aveva bisogno di mettere dei segni sui fogli che evidenziassero gli spartiti da suonare senza rovinare le pagine. Fu così che i due svilupparono l’idea. La scelta iniziale del giallo è casuale e dettata dal fatto che in 3M avevano solo fogli gialli. Il resto della storia è sulla vostra scrivania.

Intel

Lo sapevate che la società che noi conosciamo come Intel, avrebbe potuto chiamarsi “Moore Noyce”? Nel 1968, Robert Noyce e Gordon Moore erano due ingegneri che lavoravano per la Fairchild Semiconductor Company. Un giorno decisero di abbandonare l’azienda per crearne una propria alla quale scelsero di dare come nome l’accoppiata dei loro cognomi. Disgraziatamente il nome risultava già registrato da una catena di hotel. A quel punto optarono per l’abbreviazione di Integrated Electronics.

Google

Google è stato creato nel 1996 ma il suo nome iniziale era “BackRub”. Il cambio del nome in Google avviene nel 1998 alla nascita della società. I due fondatori, Page e Brin, cercavano un nome che potesse rappresentare la capacità di organizzare l’immensa quantità di informazioni disponibili sul Web.
Utilizzarono un nome già esistente: Googol, termine coniato dal nipote del matematico statunitense Edward Kasner nel 1938, per riferirsi al numero rappresentato da 1 seguito da 100 zeri. un’iperbole perfetta. A Page e Brin sembrò perfetto come metafora della vastità del web. Il logotipo invece deriva da un errore di ortografia. Il motore di ricerca è diventato talmente popolare che in inglese è nato il verbo transitivo “to google” che significa “fare una ricerca sul web”. In italiano è diventato “Googolare“, decisamente meno attraente.

Hewlett-Packard

Avreste mai pensato che il nome di una società potesse essere deciso col lancio di una monetina? È stato così per la Hewlett-Packard, azienda informatica oggi nota semplicemente come HP. Era il 1939 quando Bill Hewlett e Dave Packard, due ingegneri laureati alla Stanford University, fondarono la loro azienda, ovviamente in un garage, con un investimento iniziale di 538 dollari. Lanciarono la monetina per decidere se l’azienda si sarebbe chiamata Hewlett-Packard o Packard-Hewlett.
Nonostante Packard vinse il lancio della monetina l’azienda si chiamò  Hewlett-Packard Company. Effettivamente, sarà l’abitudine, ma suona decisamente meglio.

Nike

La storia della Nike inizia nel gennaio del 1964 per mano di Phil Knight, uno studente dell’università dell’Oregon, nonché atleta mezzofondista. Knight fonda la Blue Ribbon Sports, un marchio nato per vendere scarpe da corsa. Le prime vendite avvenivano sulle piste di atletica, direttamente dal portabagagli della sua auto. Successivamente aprì un negozio a Portland insieme al suo ex allenatore Bill Bowermann e al suo collega e atleta Jeff Johnson. La svolta avvenne nel 1971, allorché Johnson ideò il nome Nike dopo aver sognato la dea greca della vittoria Nike. Knight chiese ad una studentessa di Portland di ideare un logo per le sue scarpe e lei, pensando alla dea Nike, per la modica cifra di 35 dollari disegnò la virgola (lo swoosh) che è entrata nella storia.

Nuncas

Contrariamente a quello che può far pensare il nome, che richiama la lingua spagnola, l’azienda di prodotti d’eccellenza per la cura dei tessuti, la pulizia delle superfici e la profumazione degli ambienti è italianissima. Nasce a Milano nel 1920 da un’idea (e dal nome) dell’imprenditore siciliano Nunzio Cassata.

Adidas

C’è una leggenda metropolitana che narra che dietro la parola Adidas si nasconda l’acronimo “All Day I Dream About Sport“. Nulla di tutto ciò. Molto semplicemente il nome deriva dal suo fondatore Adolph “Adi” Dassler, un calciatore tedesco figlio di un calzolaio che negli anni ’20, insieme al fratello Rudolph, fondò la società che sarebbe diventata un marchio sportivo riconosciuto a livello mondiale.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]