«Sì, ma di lavoro cosa fai?» – Il mestiere del designer spiegato a mio padre.

Una delle prime difficoltà che ho incontrato nel mio lavoro, al di là dell’estenuante ricerca del lavoro stesso, è stato spiegare ai profani del mestiere in cosa consistesse.
E per certi versi lo è tutt’oggi.
Uno dice idraulico e tutti capiscono cosa fa. Dentista, muratore, architetto, avvocato, ad esempio, sono tutte professioni che nell’immaginario comune, in qualche modo, hanno una collocazione precisa e non hanno bisogno di ulteriori spiegazioni.
Ma quando dicevo che ero art director, graphic designer, freelance e persino grafico pubblicitario, vedevo grossi punti interrogativi materializzarsi sulle teste dei miei interlocutori.
Primo fra tutti, mio padre.
Mio padre è un uomo meridionale vecchio stampo. Molto vecchio, lo stampo non esiste più. Classe 1919, dopo aver vissuto da “protagonista” la Seconda Guerra Mondiale, si è spaccato la schiena costruendo case per tutta la sua vita lavorativa, dapprima con una ditta sua poi da “freelance”.
Tanto per darvi un’idea, mio padre non concepisce l’idea che una persona possa farsi dei debiti per vivere. Il che ai suoi tempi forse era ipotizzabile ma oggi come oggi, per i comuni mortali come me, credo sia impossibile non avere almeno un debito. Basti pensare anche solo a un mutuo o al finanziamento per la macchina. E non aggiungo altro. Tutto ciò che lui ha acquistato nella sua vita, dal caffè al bar agli appartamenti, lo ha sempre pagato cash.
Non ha mai posseduto, né possiede tuttora, un bancomat o una carta di credito, al massimo il blocchetto degli assegni. Quando aprimmo un conto Bancoposta cointestato, ci diedero di default il bancomat. Lui non lo usò mai, al punto che dalle Poste smisero di mandargli le comunicazioni di rinnovo della carta.

Come tutti i genitori, probabilmente sognava per me un futuro radioso, degna conclusione del classico iter diploma-laurea-posto fisso. Perché fino a pochi anni fa il posto sicuro era l’ossessione di tutti i genitori. Diciamo che sono riuscito a deluderlo più o meno su tutti e tre i fronti. Fino alla maturità la mia avventura scolastica non è stata un’esperienza degna di rendere mio padre fiero di me, piuttosto un obiettivo minimo da raggiungere, raggiunto peraltro con uno sforzo superiore al necessario a causa del mio scarso impegno. Di conseguenza una laurea era ipotizzabile quanto il completamento della Salerno-Reggio Calabria e il posto fisso nel campo della grafica e comunicazione già vent’anni fa era auspicabile più o meno come una reunion dei Led Zeppelin, John Bonham compreso.
Non solo avevo deciso di fare un mestiere dal futuro incerto, non contento, volevo (in realtà dovevo) farlo pure “all’avventura” da libero professionista, altra condizione inconcepibile per mio padre. Lo so. Avrei dovuto dargli ascolto ma il dialogo con lui è sempre stato piuttosto complesso, soprattutto in virtù del fatto che ci separano (perché lui è ancora vivo e arzillo) due generazioni.
Due persone che hanno cinquantadue anni di differenza per forza di cose hanno una visione della vita completamente diversa. Per uno come lui era assai difficile accettare il fatto che fare il graphic designer fosse un mestiere che potesse darmi da mangiare. E come dargli torto, essendo lui cresciuto in un’era praticamente priva di tecnologia, dove si pagava solo per i servizi di stretta necessità.
In più, il fatto di non avere un orario di lavoro fisso, che potessi alzarmi quando volevo, agli occhi di uno che si alzava la mattina all’alba per andare in cantiere, non aiutava certo la mia credibilità come professionista. Quando gli dicevo che il mio lavoro era anche solo vendere un’idea, un concetto o un’illustrazione, mi guardava con aria interrogativa, quasi come se lo stessi prendendo in giro.
Così, quando feci la mia prima campagna come art director decisi di portarmi a casa una stampa a colori per fargliela vedere e spiegargli che il mio era un lavoro vero e non un simpatico passatempo.
All’epoca dei fatti mio padre era quasi ottantenne.
La campagna era stata realizzata per la società municipalizzata della città di Livorno che si occupa dello smaltimento dei rifiuti.
L’obiettivo di comunicazione era cominciare a sensibilizzare la popolazione al tema della raccolta differenziata.
Visual: una famiglia composta da figli, genitori e nonni che sorride stretta in un abbraccio;
headline: Raccolta differenziata dei rifiuti. Tutti uniti per dividere.
Quando tornai a casa gliela mostrai orgoglioso, come il gatto che porta in casa una preda che ha catturato per dimostrarti quanto è bravo. Sapevo che mettergli in mano lo stampato mi avrebbe infilato in un tunnel di spiegazioni da cui sarebbe stato difficile uscire ma decisi di correre il rischio.
Sembravo io il padre che parla col figlio, quando il figlio è nella fase dei “perché?”
«Guarda papà, questo è un esempio di ciò che faccio nel mio lavoro. È un manifesto pubblicitario, ne verranno appesi molti in città. A Livorno»
«Livorno?»
«Sì, è fatta per l’azienda che si occupa della raccolta rifiuti a Livorno»
«E come avete fatto a prendere un cliente a Livorno?»
«Eh, non lo so è un cliente dell’agenzia»
Osservò la stampa, in formato A3, per qualche secondo con aria seriosa.
«E questo l’hai fatto tu?»
«Sì!»
«Ah! Ma tu hai fatto la foto?»
«Beh, no, la foto l’ha fatta un fotografo».
«Ah! E queste persone chi sono?»
«Sono dei modelli che sono stati selezionati per fare la foto, rappresentano una famiglia».
«Ah! E queste frasi così grandi?»
«Eh, quelle le ha pensate il mio collega, poi le ho inserite», fortunatamente mi ha risparmiato la spiegazione del gioco di parole.
«E questo?»
«Quello è il marchio del cliente, è come una firma, fortunatamente non l’ho fatto io»
«E allora cosa hai fatto?»
«Beh, io ho avuto l’idea e ho messo insieme tutte queste cose in modo armonico (non mi veniva un altro termine meno ricercato). Ho realizzato materialmente il manifesto» indicandogli orgogliosamente con un gesto circolare l’impaginato «Ho scelto i modelli, ho detto al fotografo come doveva fare la foto, ho scelto come scrivere e dove mettere le parole che mi ha dato il mio collega e ho deciso dove andavano messi questi» (indicando il marchio del cliente e il numero verde).
Mi guardò con l’aria di uno che non ci aveva capito una mazza ma doveva comunque dare soddisfazione. Abbozzò un sorriso mentre esprimeva un laconico commento:
«Ah. Va bene, l’importante è che ti pagano»
Perché la sua ossessione era il guadagno. Ogni volta che gli dicevo che avevo preso un lavoro la prima cosa che mi chiedeva era «Ma ti pagano?». Sempre incoraggiante.
Probabilmente in testa sua si domandava chi fosse il folle che mi pagava per quelli che ai suoi occhi apparivano come dei semplici disegni. Inconsapevolmente aveva capito vent’anni prima di me che il mio lavoro era assolutamente inutile, o comunque lo sarebbe diventato.
Mio padre non è mai stato campione di incitamento e manifestazioni d’affetto, però so che a modo suo mi vuole bene. Seppur brontolando, non mi ha mai fatto mancare risorse pur manifestando sempre una certa perplessità verso il mio percorso professionale. Sempre lineare nelle sue domande, quando facevo notte in giro con gli amici, la mattina seguente a colazione mi chiedeva puntualmente «Ma cosa avete da raccontarvi fino a quell’ora?»
Quando iniziai a lavorare seriamente in agenzia e gli orari erano più o meno gli stessi che facevo con gli amici, la domanda del giorno dopo era «Ma cosa avete da fare in ufficio fino a quell’ora?»
Come dargli torto? Il suo benchmark era un palazzo, che sì richiede tempo per essere costruito ma senza tirare tardi la notte.
Di sicuro si chiedeva se fosse necessario stare in agenzia fino alle 23 e oltre per produrre, alla fine, una pagina stampata.
Stessa domanda che in qualche modo si pongono oggi i clienti.

Ma il punto più alto dell’imbarazzo credo di averlo raggiunto quando, dopo i primi lavori un po’ fruttuosi, acquistai la licenza di Quark Xpress Passport 3.31.
La preparazione di mio padre alla spesa di “tremmilionietreeee” (come direbbe il Crozza/Razzi) delle vecchie lire, fu molto faticosa. Se mi avessero proposto come alternativa di preparare in una sola notte un esame universitario di anatomia patologica, avrei scelto di sicuro quest’ultimo.
E ancor più difficile fu giustificare la spesa quando mi vide tornare a casa con una scatola, poco più grande di uno dei mattoni che lui utilizzava per fare un muro, che conteneva un CD di installazione, un manuale e una chiave hardware.
Provate a immaginare la sua faccia…

Dopo aver faticosamente risolto il problema di far capire a mio padre che non ero un inconcludente, si poneva un problema di “politica estera”, ovvero comunicare all’esterno della famiglia la mia “expertise”. Per un padre meridionale la realizzazione professionale del figlio, a maggior ragione se maschio, è una condizione sine equa non, un motivo di orgoglio e di vanto.
Per questo immaginavo il mio povero padre al cospetto di parenti o conoscenti, spesso meridionali e altrettanto vanitosi, tentare di spiegargli cosa facevo, dopo che magari si era sentito dire da altri che il figlio o la figlia o il nipote era avvocato, dottore, bancario, ingegnere e via dicendo. Bel problema.
Visualizzavo nella mia mente una scena tipica che avevo già vissuto da piccolo con mia madre: la sala d’aspetto dal medico di famiglia. Con la differenza che mia madre, seppur meridionale, non aveva alcun problema a dire alle altre signore che a scuola non avevo voglia di fare una mazza.
Nelle sale d’aspetto si aspetta. E nell’attesa, dopo aver esaurito nell’ordine la visione di riviste vecchie di mesi, la visione degli esami ed eventuali radiografie, dopo aver parlato di gossip, medicine, dei propri acciacchi e dolori di varia natura, tra persone anziane si finisce col parlare dei figli e di come si sono realizzati. Ed è lì che mi sono chiesto cosa mio padre potesse dire di me.
Se dice che faccio il creativo penseranno che non faccio una mazza dalla mattina alla sera. Se dice art director non capiranno. Però fa figo, ha un non so che di fascinoso e un po’ misterioso. Sì, ma poi dovrebbe spiegarlo e si complicherebbero ulteriormente le cose. Se dice graphic designer (ammesso che riesca a pronunciarlo) si pone lo stesso problema dell’art director.
Se dice grafico pubblicitario, mah, forse, sì potrebbe andare, ma al cospetto di mestieri roboanti come ingegnere, avvocato o dottore è sminuente. Anche se, con tutti i difetti del mio lavoro, non lo cambierei mai con uno di questi. Alla fine gli consigliai di dire che disegnavo al computer. Generico, asettico. Sì, pur di non metterlo in imbarazzo ho ceduto all’idea che la gente potesse pensare che fossi un disegnatore meccanico che smanettava su autocad dalla mattina alla sera. Pazienza.

E il problema di spiegare il mio lavoro non lo ha avuto solo mio padre ottantenne. Anch’io con miei coetanei a volte ho qualche difficoltà.
È un peccato che in un paese come il nostro, che ha una lunga tradizione di successi nel design e nella creatività, dalla moda all’automotive, al product design, ci sia una così scarsa cultura in materia di arte grafica. Parli di design e al massimo la gente conosce Giugiaro o Pininfarina. Armando Testa è vissuto come quello che ha dato il nome alla propria agenzia di pubblicità e non come un artista poliedrico prima che pubblicitario.
Il museo del Louvre campa grazie a molti capolavori di artisti italiani come Raffaello, Mantegna, Giorgione, Beato Angelico, Leonardo Da Vinci e altri. Molti caratteri tipografici di utilizzo comune in tutto il mondo sono stati disegnati da tipografi italiani. Quando il tipografo era un mestiere d’arte e non un fornitore da maltrattare. Basti pensare a Giambattista Bodoni e all’omonimo carattere tipografico o all’Eurostile, che molti designer fichetti pronunciano all’inglese, come se fosse scritto “Eurostyle”, quando in realtà è italianissimo ed è stato disegnato da Aldo Novarese. E potrei andare avanti con molti altri esempi.

Il problema non è solo culturale, è anche di etimologia.
Il termine grafica deriva dal greco e definisce l’atto della rappresentazione visiva di qualsiasi cosa tramite testi e disegni. Il che non sarebbe difficile da spiegare ai profani. La parte complicata è far capire, soprattutto ai clienti, che dietro la rappresentazione visiva c’è un pensiero, una componente di progettualità che richiede tempo e competenza, due aspetti che i clienti oggi hanno rimosso dalla mente e dai preventivi. Nel mondo anglosassone, dove tutto è più smart, più fashion e soprattutto più concreto, esiste il Designer, il cui equivalente tradotto in italiano, come la maggior parte dei termini, ha decisamente meno fascino: Progettista.
Graphic Designer = Progettista Grafico.
Il progettista grafico è diverso dal grafico esecutivista, che è diverso dal grafico pubblicitario, che è diverso dall’art director, che è diverso dal creativo. Per effetto della crisi, della globalizzazione e di una certa predisposizione ad abusare dei termini anglofoni, ci si è impadroniti (io per primo) del termine graphic designer per accorpare quasi tutte le professionalità sopra citate. Oggi nella realizzazione di un progetto, dall’idea al prodotto finito, una sola persona è in grado di ricoprire più ruoli, con conseguente risparmio di soldi e risorse (perché fa il lavoro di quattro persone e lo stipendio è di una) ma con la certezza che il risultato finale sarà inferiore rispetto allo stesso progetto sviluppato da più persone, ciascuna con le proprie competenze.

Tratto da In allegato logo cliente – Pensieri avulsi di un designer qualunque – Antonio Filigno