Scrivere in pubblicità. Le 13 “non” regole di Jim Durfee.

Una volta si diceva che scrivere un testo pubblicitario efficace non fosse impresa semplice. Esistevano studi psicologici molto approfonditi e interi corsi di laurea dedicati all’argomento. Oggi, diciamolo, in tanti scrivono in pubblicità, anche in virtù del fatto si sono moltiplicati i canali e i modi di fare di comunicazione. All’advertising tradizionale si è aggiunto tutto il mondo digital che ha fatto scoprire a molti quanto sia bello e redditizio(?) scrivere on-line. Che poi ciò che scrivono sia corretto ed efficace, è un altro discorso. Persino gli art director più incalliti (compreso il sottoscritto) hanno dovuto fare di necessità virtù e “piegarsi” alla scrittura. Effetti della crisi. Anyway, possiamo affermare con una certa sicurezza che prestando attenzione a pochi suggerimenti non è impossibile ottenere buoni risultati. Jim Durfee, copywriter e interprete di sé stesso nel film documentario Art&Copy (USA 2009), un Viaggio alla scoperta di alcuni dei più influenti pubblicitari del nostro tempo, ne ha indicati 13 che funzionano. Tratti dal libro “The Copy Book”. Il mio preferito è l’ultimo.

1. Credi, credilo veramente, che ogni parola che scrivi sarà letta, così scriverai meglio. E sarai letto ancora di più. Non dare lezioni. Ricorda quanto erano noiose le lezioni a scuola.

2. Un titolo che ha bisogno di un sotto-titolo di solito necessita di altro lavoro.

3. Non cadere nella trappola di scrivere per un “profilo demografico”. Se così, non scrivere affatto. Piuttosto visualizza la persona che vuoi coinvolgere, e falla sedere di fronte a te. Ora parlale usando la penna, la matita, la macchina da scrivere, il mac o quel che vuoi.

4. Ogni prodotto ha la sua verità, la sua zona di credibilità. Superala e il tuo lettore se ne accorgerà. Eccome se ne accorgerà.

5. Non contare sul tuo art director per salvarti il culo. Un’idea forte, presentata in modo semplice, è molto più efficace di un’idea debole presentata in modo roboante.

6. Non esiste una cosa come un testo lungo. Esiste il testo troppo lungo. Anche solo due parole son di troppo se non sono quelle giuste.

7. Se ti ritrovi a sviluppare una tua propria filosofia creativa, la tua crescita è bloccata. Sei in stagnazione.

8. Scrivi frasi brevi con parole brevi e pochi aggettivi. Così son più scorrevoli. Più interessanti e credibili.

9. Mai scrivere un annuncio che un concorrente potrebbe firmare.

10. Quando arrivi al punto che sei soddisfatto ma proprio soddisfatto del tuo testo, bene… taglialo di un terzo.

11. Fai il test “imbarazzo”. Prendi il tuo annuncio e leggilo davanti ai tuoi familiari. Sei ancora orgoglioso d’averlo scritto?

12. Ascolta in profondità quando scrivi. Stai sentendo il lettore che dice “Sì! Sì! Questo è quello che voglio sentire. Ancora! Ancora!”

13. Scrivi per te stesso. Non scrivere mai per il tuo direttore creativo.