Il male incurabile della creatività: il cliente.

Ammettiamolo, nonostante tutto noi creativi siamo sempre pieni di entusiasmo, sempre pronti a dare il massimo, perché il nostro è un mestiere che si fa prima di tutto con passione poi con professionalità. Esiste però il rovescio della medaglia. Non sempre, anzi quasi mai, siamo messi nelle condizioni di esprimerci al meglio delle nostre capacità. Non sempre i nostri lavori ottengono il riscontro da noi auspicato. Esiste un una costante che puntualmente fa naufragare anche i progetti migliori. Ci porta dallo stato d’euforia, tipico di chi ha partorito l’idea della vita, alla profonda depressione di chi decide di mandare via l’esecutivo il più velocemente possibile senza nemmeno firmarlo. Questo male incurabile per la creatività è il CLIENTE. La piaga del cliente si manifesta in varie forme: il pizzaiolo che vorrebbe un sito internet come quello della Nike; il piccolo-medio imprenditore che vorrebbe una brochure a 5 colori con riserva lucida e verniciatura a sbalzo e ha 2000 euro di budget in cui bisogna far entrare anche il servizio fotografico; la grande azienda, che non è da meno rispetto a quella piccola; e infine gli enti pubblici, che invitano 20 agenzie, di cui 10 medio grandi, ad una gara per un volantino. Ogni cliente delle patologie più o meno degenerative. Nella maggior parte dei casi ne racchiude più di una contemporaneamente. Qui di seguito riporto un piccolo repertorio delle locuzioni più comuni che rivelano la natura del cliente.

1. «Per questo progetto hai carta bianca…»
In genere ogni lavoro comincia con la consegna scritta del briefing. Può capitare che il ciente decida di dare libero sfogo alla vostra creatività dicendovi «Ah, il creativo sei tu, fai come vuoi, ti do carta bianca!». Ci sono solo due affermazioni che possono far luccicare gli occhi ad un creativo, l’altra è “budget illimitato”; mai giocare con i sentimenti. Apparentemente è tutto molto bello, ma a conti fatti “carta bianca” significa semplicemente che il cliente non ha la minima idea di ciò che voglia. Solitamente considera la comunicazione come un male necessario a cui non può sottrarsi, per cui l’approccio non è dei più costruttivi ed entusiasti. Aspetterà la prima presentazione dei layout per guardare il vostro lavoro ed esclamare: «Mah… non saprei, non è quello che mi aspettavo». Allora le idee le avevi? Mi stai prendendo per il culo? In ogni caso ne trarrà spunto. Vi martellerà con una serie di osservazioni: usare un colore al posto di un altro, un carattere differente, generalmente ne chiede uno “più moderno”, portare in basso quello che è in alto, in alto quello che è in basso ingrandire il marchio del 25% (+ un 10% richiesto di default dall’account) e l’indirizzo in bold 2 corpi più grande. La carta bianca si traduce nel dover rifare un progetto come vuole il cliente… Che comunque alla fine di tutto non sa ancora cosa vuole, quindi, verrà una merda…

2. «Si! Questa funziona, è l’idea che cercavamo, scegliamo senz’altro questa!»
Nelle prime fasi di sviluppo di un progetto, il cliente ha una “falsa illuminazione”. Accade che a caldo, fra una proposta “democristiana” e tradizionale ed una estrema, innovativa e di rottura, scelga la seconda. Voi restate piacevolmente sorpresi, quasi increduli. Calma. Non cantate vittoria. Questo suo primo e istintivo slancio propositivo verrà smussato ad ogni revisione del lavoro. A mente fredda il cliente imporrà una serie di modifiche, dettate dalla sua vera natura provinciale e dalla scarsa propensione a osare nuove strade e sperimentare nuovi linguaggi. Il rischio di avere un bel lavoro lo spaventa. Il progetto verrà revisionato ripetutamente fino a precipitare nel “banale” e “già visto”, perdendo tutta la verve iniziale. Per giunta il risultato finale sarà ancora più brutto del layout “democristiano” che era stato proposto come alternativa…

3. «Ah per le foto non c’è problema, ho un amico…»
Verrà il giorno nel quale chiederete al cliente il file del logo “vettoriale”, le fotografie “in alta” o altri materiali simili. Peggio per voi. Nella migliore delle ipotesi vi fornirà per le prime 3 e-mail file inutili o sbagliati: loghi in GIF incorporati in file word, biglietti di visita in power point, immagini da utilizzare scaricate da google (generalmente le thumbnail) e potrei andare avanti per ore. Nel caso peggiore vi arriveranno dei manufatti semplicemente orrendi. Foto sfocate o con delle luci stile x-files, scattate dal nipote con un’ultra compatta da 2 megapixel. Foto che vi chiederà di ritoccare gratis, naturalmente. Non solo. Se tenterete di far notare al cliente che il materiale fornito è al di sotto degli standard minimi della decenza, questi si lamenterà con voi per la scarsa qualità del lavoro. Passerete anche per quello che non ha esperienza.

4. «Dobbiamo comunicare il plus di prodotto, ma anche i valori dell’azienda, ma anche che apriremo una nuova sede…»
Ebbene si. I clienti soffrono della sindrome di Walter Veltroni. È una battaglia persa provare a spiegare che una pubblicità, per essere efficace, deve comunicare una cosa soltanto. Per cui accantonate immediatamente l’idea di un’art direction pulita  ed elegante. Pensate piuttosto al volantino Auchan. Con il Massimo Rispetto per i volantini Auchan e per chi, come me, li ha impaginati per quasi 2 anni.

5. «Mah, questo lo farei così, questo lo metterei qui… ma, non sono io il creativo eh…»
Esiste nel nostro paese una sindrome detta “del bar sport”. È quella per cui si dice che gli italiani siano tutti commissari tecnici, in quanto ognuno ha una sua formazione ideale della nazionale, e ognuno è convinto che la propria sia la migliore possibile. Beh, il cliente soffre della stessa sindrome come creativo. Il migliore di noi creativi. Gli effetti di questa sindrome sono svariati ed imprevedibili. Ad esempio, un giorno la responsabile marketing di un cliente telefonò in agenzia e chiese se per cortesia potevamo mandarle i layout in jpg e non più in pdf. Alla domanda «Scusa, perché hai dei problemi a visualizzarli?» la risposta fu: «No, è che con Photoshop Elements non riesco ad aprirli per modificarli…». Oppure un’altra cliente che per darmi delle modifiche su un coupon, invece del pdf si fa spedire via ftp la raccolta per l’output perché ha fatto un corso di InDesign. Voleva reimpaginare il coupon con le correzioni che voleva apportare…

6. «Mi servirebbe solo un piccolo restyling…»
È quel cliente che per svariati motivi, non ultimi quelli sopra indicati, si ritrova ad avere un prodotto di comunicazione incompleto, sbagliato e inefficace. Generalmente è della tipologia al punto 1. Non chiederà un progetto nuovo, ma solo di dare “una rinfrescata” a quello attuale illudendosi che gli costi meno. In realtà non si rende conto che a volte è peggio metter mano ad un prodotto esistente rispetto a rifarlo ex novo. Ma questo il cliente non lo capirà. Avendo poi speso un sacco di soldi per avere un prodotto orribile pretenderà il restyling pagandolo ovviamente quattro soldi poichè, a detta sua, il grosso del lavoro era già stato fatto. Purtroppo.