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La strategia di rilancio di una marca o di un’azienda a livello di marketing e comunicazione è denominata “rebranding” e consiste nel cambiamento dell’identità, del marchio o del nome con conseguente riposizionamento sul mercato. Detta così può sembrare cosa da poco, in realtà il rebranding non è semplicemente un’operazione di svecchiamento del marchio ma una vera e propria trasformazione dell’azienda in termini di obiettivi, messaggio e cultura. Il marchio è uno strumento di comunicazione fondamentale per qualsiasi azienda. Cambiarlo o addirittura cambiare il nome è un passaggio delicato. Può essere un segnale di maturità dell’azienda, di positività e propensione verso il futuro, ma resta comunque un’operazione rischiosa. Chiunque si occupi di comunicazione e marketing sa bene quanto il marchio sia importante per il successo di un’azienda o un prodotto e per la fidelizzazione del consumatore. Ma quali sono le ragioni che spingono le aziende a rinnovare o cambiare radicalmente un marchio? E come può un’azienda, a fronte del cambiamento, mantenere la propria identità dando continuità al successo? Le ragioni del cambiamento sono diverse ma una cosa è certa: la durata di un marchio è direttamente proporzionale alla cura con cui è stato realizzato. Ecco sette ragioni, le principali, per cui si decide per il cambiamento:
1. La società ha cambiato nome e mission, di conseguenza cambierà anche il marchio.
2. Il marchio esistente per qualche ragione è diventato motivo di controversie.
3. Il progetto esistente che ruota intorno al marchio è cresciuto obsoleto nei contenuti.
4. Il marchio inizia ad apparire “datato”, perché legato a periodo storico e commerciale particolare o perché le linee guida che ne avevano determinato la creazione non corrispondono più alla realtà in cui opera l’azienda.
5. Il marchio stesso è “nato vecchio” o appare datato nello stile. È il caso più comune. Col passare del tempo il segno grafico di un marchio può perdere forza e appeal di fronte a concorrenti più freschi e recenti. In questo caso intervengono i restyling, un po’ come fa una donna che vuole restare giovane. Solo che con un marchio si può andare avanti all’infinito.
6. Il marchio esistente presenta delle criticità ed è di difficile applicazione e utilizzo. Può accadere che un marchio, anche bello, non sia necessariamente “giusto”. Nel senso che declinato su vari supporti e in vari formati non conservi le proprie caratteristiche di leggibilità e forza comunicativa. Vuol dire che in fase di progettazione si è badato molto al marchio e poco al contesto in cui veniva collocato.
7. A volte ci sono esigenze legali che obbligano a cambiare un marchio.
8. In generale, molti cambiamenti hanno luogo perché il management intende imprimere una svolta alla politica aziendale e alle strategie di marketing.
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